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By Jörg Kraigher-Krainer

Am Beispiel von Versicherungsabschlüssen lässt sich zeigen, dass der Kunde auch komplexere und neuartige Kaufentscheidungen oft nicht elaboriert. Dieses Verhalten steht im Widerspruch zu den etablierten Modellen und Theorien über das Käuferverhalten.
Jörg Kraigher-Krainer stellt die those auf, dass es sich bei diesem Phänomen um einen bisher nicht diskutierten Kaufverhaltenstyp handelt, den er als „Stellvertretendes Kaufverhalten“ bezeichnet. Der Kunde delegiert Entscheidungen an Experten und Personen des persönlichen Vertrauens, sofern die Kaufentscheidung emotional unangenehm und zugleich kognitiv komplex erlebt wird. Nach dem ECID-Modell durchläuft der Kunde in der Entscheidungssituation kybernetische Schleifen, die sich aus einer emotionalen Bewertung (emotion; angenehm vs. unangenehm), einer kognitiven Einschätzung (cognition; hohes vs. geringes Risiko), dem daraus resultierenden Involvement (involvement) und schließlich einem präferierten Entscheidungstyp (decision; fünf Prototypen) zusammensetzen, used to be dem Modell auch seinen Namen verleiht. In verschiedenen empirischen Studien überprüft er das Modell. Unternehmer erhalten Anregungen, ihr Geschäft aus der Sicht des Kunden besser zu verstehen, ihr Leistungsportfolio auszumessen und strategische Überlegungen sowie den Marketingmix entsprechend zu adaptieren.

Das Buch richtet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing/Vertrieb. Käuferverhaltensforscher, Marketingleiter, Werber und Marktforscher erhalten wertvolle Impulse.

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Vom Output zum Input führt ein Pfeil mit der Bezeichnung Erwartung E`. Zum einen signalisiert dieser Pfeil eine Erwartungshaltung, die das System aufbaut und welche mit dem Ergebnis der Handlung abgeglichen wird. Zum anderen signalisiert er die Möglichkeit des Systems, Handlungen nicht unmittelbar auszuführen, sondern sozusagen probehalber durchzuspielen und damit eine Umweltrückkoppelung mental zu antizipieren. In diesem Fall operiert das System im Bereich der Wirklichkeit und simuliert die Realität.

Weiters kann vermutet werden, dass unser umfangreiches Repertoire an solchen Gewohnheiten zum Teil auf angeborene Verhaltenstendenzen zurückzuführen ist, aber auch auf bereits in der frühesten Jugend erworbene Routinen. Olshavsky und Granbois (1979) empfehlen mehrfach, sich im Rahmen der Marketingforschung stärker mit der Entstehung solcher Verhaltensmuster zu beschäftigen: Kinder mit 10 Jahren verfügen bereits über relativ eindeutige Präferenzen bzgl. m. vermutet werden. Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass es nicht sinnvoll ist, von Involvement zu sprechen, wenn x eine Entität vom System nicht wahrgenommen wird und daher auch nicht Involvement auslösen kann, wenngleich ein Beobachter, also zum Beispiel ein Forscher, diese Entität wahrnehmen kann bzw.

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