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By Sabine Jung

Die Frage nach der effizienten Gestaltung von Austauschprozessen zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen gewinnt durch die wachsende Konzentration von Unternehmen auf der Hersteller- und Handelsseite und der dadurch bedingten Existenzangst vieler kleiner Unternehmen in der Marketingforschung zunehmend an Bedeutung. Sabine Jung entwickelt auf der foundation der Transaktionskostentheorie ein kostenbasiertes Modell zur effizienten Gestaltung von Hersteller-Handels-Beziehungen und erweitert dieses um sozialpsychologische und spieltheoretische Elemente. Mittels Simulation prüft die Autorin die Anwendbarkeit des Ansatzes und leitet daraus Implikationen für die Praxis ab.

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50). 45 Vgl. 2 RELEVANTE THEORETISCHE ANSÄTZE IM ÜBERBLICK 13 Unternehmung "als dynamisches Geflecht von Vertragsbeziehungen" auffaßt. 5 2 ALCHIAN/DEMSETZ betrachten in diesem Zusammenhang individuelles Verhalten als gratifikationsorientiert. Individuen verhalten sich demnach nur produktiv, wenn sie dafür belohnt werden. 53 Ein Mechanismus, der die Entsprechung zwischen Belohnung und Produktivität gewährleistet, ist der Markt. B. Economies of Scales, oder Synergieeffekte erzielt werden können, ist es schwierig, den Beitrag der einzelnen Teammitglieder zu messen und folglich ist es auch nicht einfach, die Teammitglieder "gerecht" zu entlohnen, da das Ergebnis der Teamarbeit "not a sum of separable outputs of each of its members" 54 ist.

NoRTH {1990, S. 184) bemerkt: "With positive transaction costs, resource allocations arealtered by the structures of property rights". 18 Bei der Übersetzung von Costs ins Deutsche ist zu beachten, daß der englische Kosten-Begriff auch erlittene Nachteile und Schäden umfaßt und nicht nur wie im Deutschen den in Geldeinheiten bewertbaren Leistungsverzehr. Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1997, S. 1053). 19 "ln order to carry out a market transaction it is necesarry to discover who it is one wishes to deal with, to inform people that one wishes to deal and on what terms, to conduct negotiations leading up to a bargain, to draw up the contract, to undertake the inspection needed to make sure that the terms on the contract are being observed, and so on.

212), CHUNG (1998, S. ), RICHTER/FURBOTN (1996, S. ). Vgl. auch GOLDBERG (1976, S. ), der sich ausführlich mit dem CoASE-Theorem beschäftigt; Vgl. ferner die Beispiele bei TIETZEL (1981, S. ) und die formale Darstellung des CoASE-Theorems bei SCHNEIDER/BACKHAUS (1980). 7 Dies erklärt bspw. auch, warum Unternehmen auf der Handelsstufe zwischen den Herstellern und den Abnehmern entstehen. Beim Vertrieb der Produkte über Handelsunternehmen lassen sich nämlich im Vergleich zum Direktvertrieb Transaktionskosten einsparen.

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